Reklama Out-of-Home doskonale sprawdza się w kampaniach, które nawiązują do jakiegoś wydarzenia
i wykorzystują konkretne otoczenie jako punkt styku z konsumentem. Sprawdźmy, jak skuteczna może być kampania kontekstowa w OOH.
Świetnym przykładem był pierwszy września, a więc powrót dzieci i młodzieży do szkół. Kilka marek zrealizowało w tym czasie — na przełomie sierpnia i września — kampanie oparte na komunikacji w OOH. Co konkretnie przemawia za takim podejściem?
4 filary kampanii kontekstowej w OOH
Po pierwsze, przestrzeń publiczna dobrze wpisuje się w komunikację, która w dużej mierze oparta jest na kontekście jakiegoś wydarzenia: zmiany, rocznicy, przełomu, święta. Miasto bezpośrednio koresponduje z takimi zdarzeniami, współtworzy nastrój i wzmacnia konkretne emocje. Przykład? Zbliżającym się świętom towarzyszy wystrój witryn sklepowych czy traktów pieszych. W ślad za tym idą marki, których przekaz w OOH może doskonale współgrać z tą scenerią. Podobnie w przypadku nadchodzących wakacji czy zbliżającego się nowego roku szkolnego. Wszak koniec wakacji to również powrót do miasta, wzmożony ruch w przestrzeni wspólnej, powrót do komunikacji miejskiej oraz częstsze wyprawy do galerii handlowych.
Po drugie, dzięki atrakcyjnym lokalizacjom, można w interesujący, przyciągający uwagę sposób nawiązywać do bezpośredniego otoczenia. Wyobraźmy sobie oto nośnik reklamowy, który znajduje się w sąsiedztwie szkół, i komunikuje nową kolekcję butów sportowych bądź plecaków; i to w taki sposób pod względem kreatywnym, że wywołuje emocje i interakcję po stronie grupy docelowej.
Po trzecie — za sprawą cyfrowych systemów nośników można postawić na elastyczną kampanię, która dostosowuje się do bieżących potrzeb marki w czasie rzeczywistym. Co więcej, Digital OOH to doskonała przestrzeń, aby łączyć kreacje reklamowe z atrakcyjnym kontentem, będącym dla wielu marek sednem komunikacji marketingowej.
Po czwarte wreszcie, przestrzeń publiczna sprzyja dialogowi z atrakcyjnymi grupami odbiorców. W odniesieniu do dużych miast i aglomeracji są to młodzi konsumenci, otwarci na innowacje cyfrowe i interakcję. Spędzają znacznie więcej czasu poza domem, co dodatkowo sprzyja skuteczności dotarcia. Poza tym, to właśnie oni na dużą skalę korzystają z transportu publicznego (autobusów, tramwajów i pociągów aglomeracyjnych) oraz hulajnóg i rowerów miejskich. To również pozwala marce nawiązywać relacje z konsumentem i utrwalać je przez interakcję i zaangażowanie (np. z nośnika w wiacie przystankowej, za pomocą QR kodu, który prowadzi do aplikacji mobilnej bądź strony www).
#BACKtoSCHOOL, czyli okazja dla zainteresowanych marek
Zobaczmy konkretne przykłady, jak komunikacja w mieście współgra i wykorzystuje kontekst wydarzenia. Sprawdźmy, jak marki wykorzystały efekt „back to school” w swojej komunikacji Out-of-Home zrealizowanej na przełomie sierpnia i września. AMS — biorąc pod uwagę ogromny potencjał systemu DOOH (w outdoorze i indoorze) — wypracował produkt dedykowany zbliżającej się inauguracji roku szkolnego pod hasłem #AMSbacktoSCHOOL. Produkt w całości skoncentrowany był na korzyściach tych marek, których oferta koresponduje z nauką, szkołą, życiem uczniowskim i kończącymi się wakacjami. Dla marek tych peek sprzedażowy przypada właśnie na przełom sierpnia i września.
To, co decydowało o przewadze oferty, to kompleksowość rozwiązania. Marki bowiem otrzymały do dyspozycji szeroką gamę uzupełniających się cyfrowych punktów styku w outdoorze oraz indoorze (sieć galerii handlowych).
Skąd te korzyści?
Źródłem efektywności tego podejścia było przede wszystkim:
- możliwość komunikacji oferty w kluczowych lokalizacjach, jak sąsiedztwo szkół;
- stworzenie całej ścieżki zakupowej od pobudzenia i zainicjowania kontaktu w przestrzeni miejskiej, do przekierowania sprzedaży w najbliższej okolicy sklepu;
- wykorzystanie ostatniego punktu styku z marką przed dokonaniem zakupu, jakim są nośniki w galeriach handlowych, w których znajdują się sklepy oferujące produkty #BackToSchool;
- zachęcenie do interakcji za sprawą atrakcyjnych kreacji na nośnikach;
- elastyczność przekazów i ich precyzyjne targetowanie dzięki wykorzystaniu systemu Digital OOH.
Z dedykowanego produktu skorzystały cztery marki. LEGO® przeprowadziło kampanię kontekstową z precyzyjnym targetowaniem. Również sieci odzieżowe — CCC i Half Price — wykorzystały kompleksowość rozwiązania, aby dotrzeć do właściwych odbiorców w odpowiednim miejscu i czasie. Kontekst zbliżającej się inauguracji roku szkolnego z powodzeniem wykorzystała też marka odzieżowa dla dzieci Coccodrillo.
